年入60亿的快前卫巨头，正向山姆“抄功课”

UR 推会员成品牌 OF，押注平替经济冒失周期挑战。

快前卫巨头加码会员制，押注"平替"能否成为扞拒周期的解药？

4 月初，中国快前卫品牌 UR（Urban Revivo）母公司前卫动势集团股份有限公司（FMG 集团）推出全新的高性价比品牌" OF（OWN FUN）"（以下简称" OF "），新品牌主打付费会员模式，分 99 元 / 年会员和 169 元 / 年超等会员两档，用户付费入会能享受会员专享价。新店一开，就引起了女装圈的热议。

付费制会员店模式在国内并不罕有，典型的如山姆、开市客，但快前卫行业介入这一模式却未几见，前一个尝试的如故 5 年前由 H&M 集团推出的会员成品牌 Singular Society，但该品牌并未掀翻太多水花，也让不少业内东谈主士质疑起这一模式的可行性和可复制性。

一位业内东谈主士分析称，付费会员模式常流行于买手店、糟塌行业，在裕如有诱骗力的权力下，如免运脚等，能通过这套模式锁客，" UR 但愿把逛店用户形成购买用户，把购买用户形成高频用户。"

但这套模式" OF "最终能否走通，还有待商场锤真金不怕火。

UR 盯上"平替经济"

" OF "的寰球首店选在了 UR 大本营广州，并于 4 月 1 日在广州正佳广场开业，与原 UR outlet 店吞并运营。一位小红书用户逛店称，两个品牌各自分了一半面积。不仅如斯，这里还曾是 UR 寰球首店地点地。

领有了 UR 和正本（BENLAI）两大子品牌的 FMG 集团，为何还要再造一个新品牌？

《寰宇网商》不雅察发现，UR 被业界称为" ZARA 的中国粹徒"，多年来发展结识。不久前，他们还在北京三里屯拿下超大门店，致使和 LV 作念起了邻居，定位"快奢"，销售产物遮盖几十元的 T 恤到千元大衣。在线上，2024 年双 11 时间 UR 差别拿下天猫衣饰、女装店铺销售榜第三，排行仅次于优衣库和波司登。

UR 品牌创举东谈主李明光在招揽 36 氪采访时称，2017 年，UR 年销售额接近 30 亿元，初次已矣盈利；2020 年，年销售额跳跃 50 亿元；2022 年，跳跃 60 亿元。而在 2023 年和 2024 年，UR 则未公开年营收数据。

而另一品牌正本则专注于功能科技面料，走功能性衣饰赛谈，举例冲锋衣、凉感 T 恤、瑜伽服等。

" OF "的出现则填补了 FMG 集团在"高性价比"商场范畴的空缺，有破费者默示，这一新品牌以从简型基础款为主，从打算上看，并莫得相等明显的作风化办法，其产物线主要遮盖男女装、配饰。同期，OF 的基础款与 UR 的部分心色有叠加，但售价低，按照"超等会员价"不错买到不少 39 元、59 元单品，袜子低至 9 元一对，大幅低于 UR 订价，相较于优衣库也更为优惠。

破费行业分析师杨怀玉告诉《寰宇网商》，快前卫品牌营收到达一定例模，就会拓宽第二增长弧线，当下"平替"正在成为一大破费形状，从"快奢"的金字塔顶到下千里商场，听话水购买网址FMG 也在深挖商场需求，用一个新品牌来满足破费者变化新需求，拓展更庸俗的新东谈主群。

毫无疑问，OF 的推出，也让 FMG 集团的品牌矩阵更完善，用更多元产物价钱带触达不同需求的破费东谈主群。据悉，OF 酌量于 6 月在广州、江门新增两家门店，捏续拓展商场。

会员最低 99 元 / 年，出招"提前锁客"

咫尺，品牌洞开了微信和小红书号。微信小身手上泄露有两档付费会员卡，其中 99 元 / 年的 VIP 不仅不错享受全年会员价，入会还能领 98 元的券包，其中包括一张 10 元无门槛券和 11 张满 88 元减 8 元的满减券。

而另一档 SVIP 则需要支付 169 元 / 年的年卡费，券包中的权力也更多，不仅在初学会员档上加码，还增多了 1 张满 100 元立减 20 元满减券，以及 1 张满 100 元立减 20 元生辰券。

以 VIP 会员为例，若是按照" OF "的发券频率，理思情景下，用户一年至少不错投入 OF 门店 12 次，以每月一次的周期在这里高频采买。

从 OF 门店中的订价体系来看，确乎为会员提供了较高的扣头额度，这让会员年卡成为破费者品牌首购的第一步。举例，一件吊牌零卖标价为 199 元的单色长裙，"会员价"则为 139 元，十分于打 7 折，而"超等会员价"仅为 99 元，强效催商城十分于能提供半价以上的优惠。

OF 产物神色与会员价钱

一位服装行业从业者告诉《寰宇网商》，" OF "的付费会员制玩法有些肖似天猫" 88VIP "和山姆，是一种提高客户复购和黏性的时刻，"服装分品牌和快前卫等多种，OF 定位在快前卫、平价、百搭这个行列，是以通过不错锁定会员的玩法来提高客户复购。"他默示如伊芙丽、江南布衣等有明细目位作风的品牌，会字据老客的着装需乞降上新作念复购。

"快前卫最大的痛点即是复购。"他默示，因为产物特色不及，这一玩法是字据产物特色和品牌本性延长而出的。

复购的另一面是锁客。对快前卫品牌来说，骨子上开荒会员体系就能收拢一部分用户，OF 通过前置会员的花样收拢了一部分用户的长线破费身手。"有了会员后，客户好像快意一个季度逛一次 OF，会用它的会员券包，帮我方省钱，非需求时也会思到 OF。我以为这骨子是在锁客。"银泰喵街崇拜东谈主董雅楠告诉《寰宇网商》。

与此同期，开设一家卖基础款的付费会员品牌，也能看得出 FMG 集团好像思要投入下千里商场，"他们思要收拢对快前卫有需求，又不思花正价买快前卫的东谈主，针对他们作念会员制运营。"董雅楠默示。

OF 能否撑起 FMG 的新增长弧线？

衣饰范畴的付费会员模式也并非莫得前例。5 年前，H&M 集团就推出首个付费会员成品牌 Singular Society。

与 OF 肖似，Singular Society 会员的每月会费为 95 瑞典克朗，约合东谈主民币 74 元，试用 14 天后不舒心可免费退出，会员能享受每件单品最低两折的扣头优惠。不同于 H&M，Singular Society 主打的是"高质价比"门道，会员不错用出厂价脱手高品性、有打算感的基本款单品。

Singular Society 的官网，有一段口号："为质料付费，而非为 LOGO 付费。"

据官网，Singular Society 咫尺有跳跃 2500 个 SKU（最小库存单元），品类庸俗，触及男女装、家居百货、厨房用品生存系列用品，在打行为风上与 H&M 不同，主打有打算感的北欧极简风。

Singular Society 也在公告中提到，将仅靠会员费盈利，而非产物销售所得，并但愿以产物作为工作来提供的理念与破费者达成弥远的合营酌量。

杨怀玉以为，靠会员费盈利的模式恰是山姆、开市客的营运模式，"山姆更为高频，属于常常生存用品超市型，但服装店品类单一，没法靠会员费保证稳步增长，服装与日用品比，彰着服装破费频次更低。"

那么，这套付费会员模式能否开启 FMG 新的增长前程？

董雅楠以为，这套模式有一定的品类限度，"会员制对于用户黏性较高的买手店、买手电商会更顺应，专揽付费会员模式，让破费者在权力中能享受免运脚工作，尤其对国外代购来说，这是很有诱骗力的。"

对于将 UR outlet 与 OF 开设在一皆的布局，也让不少分析东谈主士判断 UR 正在濒临功绩增长挑战。有业内东谈主士和顺到 2025 年上半年的女装趋势，岂论是电商平台如故线下渠谈，用户的购买频次在裁汰，" UR 可能也遭受了这些问题，但这投诚不是当今才出现，品牌但愿把逛店用户形成购买用户，把购买用户形成高复购用户。"

不仅如斯，这套模式还能进一步优化品牌的供应链。

以山姆为例，在锁住付费会员的同期，还在进一步优化其供应链体系，举例以往群众对山姆熟食的领略大多遮盖烤鸡、猪蹄，当今就新增了售罄率较高的长沙卤味供应链等。这对服装企业也通常，"通过付费会员找到新需求，借优化供应链满足这部分用户需求。"董雅楠默示。

"衣饰最大的资本是库存资本。"董雅楠以为这套模式不错裁汰库存资本，用扣头商品，致使 5 折单品锁定用户需求，普及下一波新品和用户的匹配度。

以往的快前卫品类，深耕的要点常常会放在类目运营上，用高频上新收拢用户眼球，但在会员运营上枯竭专有性和上风性，而付费会员模式能更深刻运营破费者，让品牌强加门店运营、修皆内功。

对 FMG 集团而言，线下还是是他们的主战场。不久前，FMG 集团董事长兼首席扩展官李明光默示，过去仍旧会以线下为主，同期寻求"以破费者为中心"的全渠谈结构优化，他也提到过去要通过质价比扞拒经济周期。

OF 好像是迎合期间发展的新模式，但押注"平替经济"能否为快前卫品牌 UR 提供一个降本增效、高效锁客的运营决策，还有待商场锤真金不怕火。

本文来自微信公众号"寰宇网商"（ID：txws_txws），作家：寰宇网商，36 氪经授权发布。